前幾天，看到一則報(bào)告，說的是瑞幸咖啡已經(jīng)成功超越星巴克，成為中國(guó)地區(qū)門店數(shù)量最多的咖啡品牌。從2018年1月份瑞幸咖啡的面世，到2019年5月份的上市，再到今年12月，門店數(shù)超過星巴克成為中國(guó)地區(qū)門店數(shù)最多的咖啡品牌，瑞幸咖啡的速度令人嘆為觀止。

從瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)來看，我覺得有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得我們注意與學(xué)習(xí)。

一、試運(yùn)營(yíng)

瑞幸咖啡在投入運(yùn)營(yíng)之前，先在北京開了三家店，分別是：聯(lián)想橋店、望京SOHO店和銀河SOHO店，三個(gè)店分別代表著不同的場(chǎng)景，有著不一樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其中，聯(lián)想橋店開放給內(nèi)部用戶，作用是觀察用戶的購(gòu)買頻次、對(duì)價(jià)格的接受區(qū)間、復(fù)購(gòu)率，并對(duì)用戶人群細(xì)分，找出用戶基本特征；望京SOHO店有著較大的人流量，目的是用來測(cè)試裂變營(yíng)銷以及效果；銀河SOHO店人流量相對(duì)較偏，人流量相對(duì)較少，用來測(cè)試微信LBS門店推廣效果。

產(chǎn)品問世之初在沒明確自己定位和商業(yè)模式之前，先做出一個(gè)MVP以用來驗(yàn)證自己的商業(yè)計(jì)劃和模式是最好的方式。

明確自己的產(chǎn)品面向的用戶群體

通過觀察三家店，可以很直觀的了解到用戶的基本特征，比如：

年齡上：以25-34歲的用戶為主；

學(xué)歷上：大部分用戶是本科；

收入上：20K以上的用戶占比最多；

職業(yè)上：大部分是白領(lǐng)；

瑞幸咖啡通過明確自己的用戶群體，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，如在明星的選擇上，并沒有選擇流量明星，而是選擇了這部分用戶更加偏愛的張震、湯唯等明星。在廣告的主要投放渠道上，也摒棄了傳統(tǒng)的投放方式，線下以分眾的電梯廣告作為主要的投放渠道，線上更多的依賴微信LBS精準(zhǔn)定向投放。

了解用戶消費(fèi)習(xí)慣

通過3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，分析三個(gè)店用戶的購(gòu)買頻次、復(fù)購(gòu)率等，瑞幸咖啡能夠準(zhǔn)確的知道用戶消費(fèi)習(xí)慣；不斷地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，來了解用戶能夠接受的價(jià)格區(qū)間；對(duì)套餐以及活動(dòng)進(jìn)行搭配，測(cè)試不同套餐和活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力；

在拿到這些數(shù)據(jù)以后，根據(jù)用戶數(shù)量，瑞幸咖啡就能夠根據(jù)大致的知道整個(gè)市場(chǎng)用戶數(shù)；從用戶數(shù)量、用戶復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買頻次，能夠大致知道門店的回本周期和市場(chǎng)規(guī)模；通過觀察用戶對(duì)不同套餐和活動(dòng)的反應(yīng)選擇最合適的套餐和活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。

驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)推廣策略的有效性

瑞幸在望京SOHO門店的三個(gè)月運(yùn)營(yíng)中，用新用戶首單免費(fèi)這一活動(dòng)來吸引第一批用戶；再通過邀請(qǐng)一個(gè)用戶贈(zèng)一杯的邀請(qǐng)機(jī)制達(dá)到裂變的效果。而在瑞幸的另外一個(gè)門店，銀河SOHO店的人流量不多，用來測(cè)試微信LBS門店推廣效果，通過觀察用戶的轉(zhuǎn)化率，了解該推廣策略的有效性。

在運(yùn)營(yíng)開始之前，設(shè)定結(jié)果的預(yù)期（如用戶下載率、轉(zhuǎn)發(fā)率等），通過這一方法的實(shí)施，判斷是否達(dá)到了預(yù)期效果，以及了解到運(yùn)營(yíng)推廣的獲客成本。

二、用戶到來的第一個(gè)瞬間

根據(jù)峰終定律，用戶在一個(gè)產(chǎn)品的高峰和結(jié)尾都能體驗(yàn)到良好的感覺，那么整個(gè)體驗(yàn)就會(huì)帶給用戶愉悅的印象。當(dāng)用戶接觸到產(chǎn)品的第一個(gè)瞬間，如果產(chǎn)品能夠觸及用戶的興奮點(diǎn)，那么這就會(huì)是用戶的第一個(gè)高峰。在今天，用戶有了更多更好的選擇，因此，在用戶接觸你的產(chǎn)品的第一個(gè)瞬間，如果你不能吸引住用戶，那么你很有可能會(huì)失去這個(gè)用戶。

瑞幸咖啡在對(duì)新用戶推廣活動(dòng)上，選擇了新用戶首單免費(fèi)的方式來激勵(lì)用戶注冊(cè)，而不是選擇贈(zèng)送新用戶一張30元的優(yōu)惠券。相信這也是瑞幸在前期三個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的。

在聽到瑞幸咖啡“新用戶首單免費(fèi)”的時(shí)候，相信大家想的都是——免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。免費(fèi)領(lǐng)一杯咖啡這個(gè)相信對(duì)于大部分人還是愿意嘗一嘗這杯luckin coffee的，尤其是在線下場(chǎng)景中，然而如果是換成30元優(yōu)惠券，大家在生活中一定有碰到過各種各樣的發(fā)優(yōu)惠券的，有的甚至?xí)l(fā)放幾百元的優(yōu)惠券，然而卻都收效甚微，大家在生活中似乎已經(jīng)不知不覺對(duì)這種方式免疫了。瑞幸咖啡通過這樣的方式吸引了大量用戶注冊(cè)，如果換成優(yōu)惠卷，則一定會(huì)失去部分用戶。

三、用戶自傳播

瑞幸咖啡的發(fā)展如此之迅猛，很大一部分程度得益于其裂變玩法。

燒錢補(bǔ)貼，激勵(lì)用戶

通過“邀一贈(zèng)一”的方式，激勵(lì)用戶分享，只要分享一個(gè)用戶，分享者和被邀請(qǐng)者兩個(gè)人每人都能免費(fèi)獲得一杯咖啡，通過這樣的補(bǔ)貼之下，瑞幸咖啡獲得了大量用戶。

將流量集中到自己的APP入口

通過把流量集中到自身的APP入口，瑞幸不僅能夠更好的收集用戶信息，以用來做更精準(zhǔn)的推送，更讓用戶在分享過程中不受第三方平臺(tái)的約束，以實(shí)現(xiàn)更好效果的裂變。

縱向制造內(nèi)容

2018年9月16日，北京馬拉松比賽指定瑞幸咖啡作為唯一指定飲料；2018年9月26日，中國(guó)網(wǎng)球公開賽指定瑞幸咖啡作為官方唯一指定咖啡品牌； 2019年5月，瑞幸以壟斷市場(chǎng)為由，一紙?jiān)V狀將星巴克告上法庭；2019年熱播電視劇《愛情進(jìn)化論》中，瑞幸咖啡作為女主的鐘愛頻繁亮相；

利用這些方式不斷制造熱點(diǎn)，通過內(nèi)容的傳播帶動(dòng)瑞幸咖啡的品牌傳播，再加上大量的軟文推廣，瑞幸從內(nèi)容這一方面下手，使得更多的人了解和傳播。

流量池思維

《流量池》一書的作者楊飛在書中表示，流量池思維是將現(xiàn)有的流量進(jìn)行儲(chǔ)存、運(yùn)營(yíng)、發(fā)掘等手段，并找到更多的流量。

而同時(shí)作為瑞幸咖啡CMO的楊飛更是在瑞幸的營(yíng)銷上將這點(diǎn)得以展現(xiàn)。通過APP收起來的用戶數(shù)據(jù)與用戶行為記錄等信息，對(duì)其分析，儲(chǔ)存，進(jìn)行用戶消費(fèi)行為畫像，打造流量池。